Intr-o zi, un barbat a intrat intr-o agentie si a cerut sa-l vada pe sef. Omul cumparase o casa la tara si se pregatea sa o transforme untr-un hotel. Voia sa stie daca agentia poate sa-l ajute sa faca rost de clienti. Avea 500 de dolari disponibili. Nu e de mirare ca seful agentiei l-a dat pe mana celui mai nou din agentie, care s-a intamplat sa fiu eu. I-am investit banii in carti postale ieftine pe care le-am trimis pe adresa celor cu stare din zonele invecinate. Sase saptamani mai tarziu, hotelul se deschidea cu toate locurile rezervate.
Din ziua aceea, am inceput sa predic in pustiu, incercand sa conving lumea publicitatii sa ia mai in serios aceasta tehnica a marketingului direct si sa inceteze a-i trata pe cei care o practica drept niste salahori.
Astazi, corespondenta cunoaste o explozie, cauzata, in cea mai mare parte, de calculatoare. Ele iti permit sa selectezi nume de pe listele de corespondenta, dupa orice criterii de clasificare: demografice, de frecventa sau volum al achizitiilor. Cu ajutorul unui calculator poti inlatura repetarile pe liste diferite si in cadrul aceleiasi liste – un proces denumit fuzioneaza si curata. Poti chiar evita sa trimiti corespondenta celor carora nu le place sa o primeasca. Exista o serie de agentii care ofera liste firme cu informatii despre firme si companii, insa este indicat sa tii cont de o serie de criterii inainte e a face o achizitie
Calculatoarele fac posibilul ca fiecare scrisoare, dintr-o lista de milioane, sa cuprinda si numele destinatarului nu doar in formulele de salut, ci si repetat in textul scrisorii.
Majoritatea achizitiilor prin raspuns direct se fac azi cu carde de credit, iar companiile care emit astfel de carti de credit stiu exact cine si ce a cumparat.
Cei mai mari utilizatori ai marketingului direct sunt editorii de reviste, in cautare de abonamente, casele care editeaza cataloage magazinele alimentare, magazinele generale, cluburile de disc si carti. S-a estimat ca volumul total al vanzarilor generat de marketingul direct se ridica azi la 100 de miliarde pe an.
Clientii care isi distribuie produsele in maniera obisnuita, prin agrosisti si detailisti, au mari probleme in a deosebi rezultatele publicitatii de alti factori din spectrul mix-ului de marketing pe care il practica, dar adeptii corespondentei directe isi pot masura rezultatele pana la centima. In corespondenta directa testarea este cuvantul cheie.
Puteti testa fiecare variabila din listele de adrese si stabili exact efectele sale asupra vanzarilor. Practicienii cu experienta, testeaza intotdeauna mai multe variabile dar, foarte rar, cele care sunt alese din experienta ofera rezultate relevante.
